这种模式始于斯德哥尔摩一个三个孩子的母亲Kicki Theander，她发现很多家庭希望在家烹饪但是没有时间采购。2007年她创办了Middagsfrid，将超市的食物按菜式打包送到人家中。这个模式很快受到欢迎，不久就扩张到了丹麦、德国、比利时、瑞士，也出现了一堆同类竞品，目前瑞典已经有十多家公司提供类似服务，尽管这个国家只有不到一千万人口。

  而同样的服务，在美国则成为了资本的宠儿。Blue Apron和Plated都在2012年创立，它们在去年完成了一轮融资，累计融资额分别达到了1.93亿和5600万美元。和它们一起成为美国市场三巨头的Hello Fresh来自德国，累计融资额达到2.5亿美元。它每个月卖出的食材包份量已经达到了1600万份——Blue Apron能卖800万份已经不少了。食品行业咨询公司Technomic预测，按照现在的发展势头，这个市场在未来十年里会发展到30-50亿美元之巨。

  目前在美国已经有超过100家提供类似服务的企业，他们或多或少通过地域性、差异性的服务在市场上生存。你很容易想象专门提供素食的，或者计算好卡路里的，再往下还有Peach Dish会提供美国南部风味；Chef’d则和几十位大厨与公司合作，顾客可在其上自由选择；Just Add Cooking’s强调所有食材只来自波士顿本地，并不快递全国，给钱也不干。

  和超市零散采购相比，这些食材包并不便宜，如果排除掉前往超市、完成采购和清洗的时间成本，仅仅从食材角度来说，以Blue Apron为例，有外媒经过计算它比高档健康超市连锁Whole Foods贵了三成左右。

  不便宜，但却还是卖的不错，为什么？

  以美国为例，半成品净菜的爆红，可以称得上是赶上了好时候。千禧一代（出生于1977-1994年之间的青壮年们）的大都市居民们是它的最大消费者。他们每个月出门下馆子的花费比其他年龄段的都要多——每周超过50美元，这是乐衷于、也有资本投入休闲消费的一代人。他们是吃货文化、农夫市集、美食节目、超级食物（superfoods）营销法影响下的，终日沉浸互联网的一代人。但在一切都触手可及的生活中，他们需要对生活的掌控感和成就感，而不仅仅是享受便利。所以净菜包给他们提供了一个过渡带，一边是高效便利的生活，一边则是“日常手工班”式的操作带来的乐趣。尤其是双双工作的年轻父母们，对品质生活的追求让他们不想在孩子们面前用微波炉加热一堆速冻硬块或者速食食物，半成品净菜包就成了很好的解决办法。尤其是不少净菜包并不只是传统西餐菜谱，而积极地融入了各国风味以及当前时髦的健康食材。

  半成品净菜公司们主要的根据地都是纽约、旧金山这样的大都市，住在地铁站周边、没有买车的居民们对于这些净菜包有着巨大的需求，因为出门做次大采购是个让人头疼的问题，要么没有车开出去找大超市，要么在城里交通拥堵，四处找小店采购费时费力。而且大城市生活成本本来就高，比去超市采购更贵的净菜包对他们来说不算出血。

  面对着1.2万亿美元的餐厅和超商生意，净菜包在整体食品销售中只占凤毛麟角， 就算是他们增长到50亿美元，也依然是比重很小的细分市场罢了。然而净菜包成为了资本市场上的火热话题，自然受到各种各样的质疑。有人说，家庭日常采买因为其低利润率，并不为风投界关注；而现在他们发现了这个可以坐地起价的机会。

  也有人质疑它并不是真正的烹饪（当然，我们的烹饪行为从工业革命以来就一直受到大企业的影响，从罐头到速食面，从浓缩果汁到蛋糕自发粉），而人们在真正习得基础烹饪法之后，会拾起信心去市场挑选食材，而非和像安装宜家家居一样煮饭。所以，越多购买、越是长期的客户越有可能在某一天找到了“突然的自我”开始了个人烹饪探索之旅。

  同时，净菜包还面对着浪费的指责，因为所有主辅材料都需要分门别类密封包装，每次拆箱子你都会换来一堆的垃圾。当然，Plated现在开始尝试用可循环利用的回收材料黄麻纤维制作包装，但这又和人们对精致透明包装的期许相悖；而且这些中产消费者往往又都对企业的社会责任有所要求，所以如何摆好姿势是这些品牌要好好考虑的问题。

  最棘手的是，他们还要面对着更新更强大的竞争者——超商们的奋起直追。当他们也开始将自家生鲜切配打包销售的时候，本身拥有的仓储空间更有效地利用，搭配上超市们天然发达的物流网络，万一超市再做一个互联网商城……这样的情况已经在瑞典出现了，超市加入了和Middagsfrid竞争的行列。